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長(zhǎng)虹空調(diào)崛起于A市場(chǎng)
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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1997—1998年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界很重要的一個(gè)分水嶺。正是從這一時(shí)期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界提出了“決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)理念。決勝終端有兩項(xiàng)重要手段，一是終端鋪貨，二是終端促銷(xiāo)。A市地處東南沿海地帶，2002年長(zhǎng)虹空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)狠抓終端促銷(xiāo)，一招致勝，迅速崛起于A市場(chǎng)；更為難得的是，長(zhǎng)虹空調(diào)的終端促銷(xiāo)脫離了早期的低端促銷(xiāo)，跳出了大幅度降價(jià)、打折讓利的圈子，走出了一條低成本、高回報(bào)且持續(xù)的新型促銷(xiāo)之路。 <br>
持續(xù)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)
A市的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大部分國(guó)內(nèi)知名品牌和合資品牌均已進(jìn)入A市場(chǎng)，同時(shí)A市還有數(shù)家本地空調(diào)企業(yè)，長(zhǎng)虹空調(diào)作為二線品牌，在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常弱，許多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只知長(zhǎng)虹彩電，而未聞長(zhǎng)虹空調(diào)，加上當(dāng)時(shí)公司營(yíng)銷(xiāo)政策不穩(wěn)定，總部對(duì)下面支持較少，長(zhǎng)虹空調(diào)在當(dāng)?shù)孛媾R著巨大的壓力。
2002年年初，A市長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)理確定了“以終端促銷(xiāo)來(lái)贏得市場(chǎng)”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，希望以此來(lái)死中求生存；從“3.15”之后，長(zhǎng)虹空調(diào)在A市場(chǎng)開(kāi)始了持續(xù)不斷的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。而正是這些終端促銷(xiāo)活動(dòng)，最終令長(zhǎng)虹空調(diào)強(qiáng)勢(shì)崛起于A市場(chǎng)。
長(zhǎng)虹空調(diào)終端促銷(xiāo)最核心的東西就是“持續(xù)不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)”，即在每個(gè)雙休日和每個(gè)節(jié)假日，在當(dāng)?shù)刈钪饕募译娚虉?chǎng)、連鎖超市內(nèi)舉行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。A市商業(yè)氛圍濃厚，傳統(tǒng)的代理制已經(jīng)趨于沒(méi)落，而新型的家電連鎖店紛紛興起，長(zhǎng)虹空調(diào)集中優(yōu)勢(shì)資源，抓住當(dāng)?shù)刂饕目照{(diào)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)。在雙休日期間，長(zhǎng)虹一般在1-2家主要的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；而在重要的節(jié)假日，長(zhǎng)虹則在各大型賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同步開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)。
長(zhǎng)虹空調(diào)開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)的形式是豐富多樣的。在市場(chǎng)淡季，長(zhǎng)虹堅(jiān)持每個(gè)周末雇傭大學(xué)生擔(dān)當(dāng)臨時(shí)促銷(xiāo)員，散發(fā)宣傳單頁(yè)和其他資料，并贈(zèng)送購(gòu)物禮品，在其他品牌偃旗息鼓之時(shí)主動(dòng)造勢(shì)（許多企業(yè)從事促銷(xiāo)活動(dòng)，難在難以堅(jiān)持下去，尤其是在市場(chǎng)淡季時(shí)；事實(shí)上，淡季造勢(shì)對(duì)潛在顧客的影響力非常巨大，顧客多次感受到你這個(gè)品牌，就會(huì)從不知到熟知，從疑惑到認(rèn)可最終到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)；而這種終端促銷(xiāo)的成本是非常低的，沒(méi)有入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)，價(jià)格也沒(méi)有下調(diào)，只有臨時(shí)促銷(xiāo)員的工資費(fèi)，但收獲卻是未來(lái)巨大的收益和美譽(yù)度的提升）。
而在市場(chǎng)旺季，或者商場(chǎng)舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，或者其他品牌紛紛采取促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，長(zhǎng)虹空調(diào)也會(huì)加大促銷(xiāo)力度，采取形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，長(zhǎng)虹空調(diào)會(huì)采取“總經(jīng)理簽名（優(yōu)惠）售機(jī)”，買(mǎi)空調(diào)送DVD、電風(fēng)扇、空調(diào)被或其他禮品，贈(zèng)送優(yōu)惠券等等。但在這種銷(xiāo)售時(shí)節(jié)，長(zhǎng)虹堅(jiān)決不盲目更風(fēng)，堅(jiān)決拒絕采取更大幅度的讓利降價(jià)、大型室外活動(dòng)等促銷(xiāo)方式，因?yàn)檫@種促銷(xiāo)方式勞民傷財(cái)，“賠本賺吆喝”，長(zhǎng)虹空調(diào)沒(méi)有實(shí)力、也沒(méi)有絲毫必要采取這種促銷(xiāo)方式；相反的，長(zhǎng)虹空調(diào)更多的是“借勢(shì)”，即雇傭更多的大學(xué)生作為禮儀小姐，散發(fā)宣傳單頁(yè)，接待顧客，介紹產(chǎn)品；使用大量的銷(xiāo)售人員（包括業(yè)務(wù)員，正式促銷(xiāo)員和臨時(shí)促銷(xiāo)員）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)。由于商場(chǎng)和其他品牌舉行大型活動(dòng)吸引了大量顧客前來(lái)，而長(zhǎng)虹空調(diào)在淡季堅(jiān)持不懈的促銷(xiāo)活動(dòng)又大大提高了長(zhǎng)虹空調(diào)的知名度和美譽(yù)度，加上現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員眾多，服務(wù)周到，顧客從眾心理較強(qiáng)，最終實(shí)際成交量驚人。曾有某一線品牌舉行大型室外促銷(xiāo)活動(dòng)，長(zhǎng)虹空調(diào)“借勢(shì)”在室外擺放了多款樣機(jī)，在商場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)力促銷(xiāo)，兩天的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)下來(lái)，長(zhǎng)虹空調(diào)以23套銷(xiāo)量雄居商場(chǎng)第一，而該一線品牌銷(xiāo)量?jī)H有4套，甚至不及平時(shí)銷(xiāo)量，同時(shí)兩天室外促銷(xiāo)活動(dòng)花費(fèi)超過(guò)6000元。
為了確保終端促銷(xiāo)的成功，空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)理制定了對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)員、終端促銷(xiāo)員和臨時(shí)促銷(xiāo)員的一套有效的管理機(jī)制。平時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理要求空調(diào)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)對(duì)終端促銷(xiāo)員的產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的培訓(xùn)、管理，對(duì)臨時(shí)促銷(xiāo)員也初步建立起人事和培訓(xùn)管理考核制度。在促銷(xiāo)期間，空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)理帶頭上陣，以身作則，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；所有的空調(diào)業(yè)務(wù)員各有負(fù)責(zé)商場(chǎng)，所有終端促銷(xiāo)員和臨時(shí)促銷(xiāo)員各負(fù)其責(zé)，盡力促銷(xiāo)。一競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售經(jīng)理深懷敬畏，言長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售人員“平時(shí)看不出，一到促銷(xiāo)日子，個(gè)個(gè)都是死勁的賣(mài)，不象其他品牌的銷(xiāo)售人員，每次促銷(xiāo)，都是活動(dòng)，降價(jià)，送禮呀，真正賣(mài)的人沒(méi)看見(jiàn)”。長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售人員以其優(yōu)異的表現(xiàn)征服了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。
“共同營(yíng)銷(xiāo)”在終端促銷(xiāo)中的體現(xiàn)
2002年下半年以來(lái)，在家電業(yè)，不管是家電企業(yè)，還是家電連鎖企業(yè)開(kāi)始盛推“共同營(yíng)銷(xiāo)”（或者稱(chēng)為“復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)”）理論，而長(zhǎng)虹空調(diào)在終端促銷(xiāo)中很好的貫徹了這一理論。
長(zhǎng)虹空調(diào)非常清醒，在A市，長(zhǎng)虹欲取得市場(chǎng)的一席之地，必須依賴(lài)當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷(xiāo)商的支持。長(zhǎng)虹空調(diào)在終端促銷(xiāo)中很好的貫徹了這一點(diǎn)。
A市長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)理爭(zhēng)取到總部?jī)?yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)政策支持和廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用支持，并將這些政策和支持完全利用到終端促銷(xiāo)中去。 “五一”前夕，總部的一筆廣告活動(dòng)款下到分公司，銷(xiāo)售經(jīng)理立刻將這筆款項(xiàng)充分利用，除在電視和報(bào)紙上做了必要的品牌和企業(yè)形象宣傳外，其他的款項(xiàng)都利用到了終端促銷(xiāo)中去，包括購(gòu)買(mǎi)禮品、支付促銷(xiāo)員工資和其他促銷(xiāo)費(fèi)用。
所有的空調(diào)銷(xiāo)售人員都主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通、協(xié)商，加強(qiáng)感情聯(lián)系，服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商。長(zhǎng)虹空調(diào)業(yè)務(wù)員與各經(jīng)銷(xiāo)商的私交變的非常密切，A市最重要的一個(gè)空調(diào)賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人新婚，長(zhǎng)虹空調(diào)業(yè)務(wù)員是唯一一個(gè)來(lái)自廠方的伴郎，而長(zhǎng)虹贈(zèng)送的禮金幾近沒(méi)有；長(zhǎng)虹空調(diào)進(jìn)行終端促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的支持非常多，沒(méi)有支付任何入場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，相反從經(jīng)銷(xiāo)商處得到無(wú)數(shù)的幫助，這其中很重要的一個(gè)因素是雙方之間非常融洽的感情。
除此之外，更重要的一個(gè)因素是長(zhǎng)虹很好的處理了經(jīng)銷(xiāo)商（或各大賣(mài)場(chǎng)空調(diào)負(fù)責(zé)人）的利益問(wèn)題。長(zhǎng)虹空調(diào)進(jìn)行終端促銷(xiāo)，很少利用大幅度降價(jià)讓利手段，相反的是將廠商之間的利益捆綁起來(lái)。具體來(lái)講，對(duì)于私營(yíng)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)虹空調(diào)采取“加價(jià)保（返）利”制度，銷(xiāo)量越大，經(jīng)銷(xiāo)商的利益越高，而且由于都是實(shí)際銷(xiāo)量（銷(xiāo)售出去了），經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有任何壓貨壓力，其風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，經(jīng)銷(xiāo)商都非常樂(lè)意看到這種局面（另外一個(gè)因素是現(xiàn)在空調(diào)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越少，經(jīng)銷(xiāo)商要追求利益、風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流的最佳組合，而長(zhǎng)虹空調(diào)的這種銷(xiāo)售政策無(wú)疑比其他品牌要高出一籌）。而對(duì)于各大賣(mài)場(chǎng)，長(zhǎng)虹重點(diǎn)是抓空調(diào)負(fù)責(zé)人，在保證大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)虹空調(diào)一定利潤(rùn)的前提下，制定出針對(duì)空調(diào)負(fù)責(zé)人的獎(jiǎng)勵(lì)措施，原則上是銷(xiāo)量越大，各空調(diào)負(fù)責(zé)人所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額越大，而且都是當(dāng)月兌現(xiàn)。
此外，對(duì)于促銷(xiāo)禮品的選購(gòu)，長(zhǎng)虹更多的是將“責(zé)任和權(quán)力”下放到各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，各經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠茫x擇不同的促銷(xiāo)禮品，禮品由賣(mài)場(chǎng)自主采購(gòu)，而在活動(dòng)結(jié)束后的當(dāng)月底，長(zhǎng)虹通過(guò)不同的沖帳價(jià)格填平促銷(xiāo)禮品的費(fèi)用，這樣長(zhǎng)虹根本不必?fù)?dān)心促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)源，同時(shí)還能讓禮品很好的滿(mǎn)足了顧客的需求，一舉多得。
正是因?yàn)殚L(zhǎng)虹空調(diào)在終端促銷(xiāo)過(guò)程中，牢固的樹(shù)立了“共同營(yíng)銷(xiāo)”理念，而各空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商也投桃報(bào)李，紛紛給予長(zhǎng)虹空調(diào)終端促銷(xiāo)強(qiáng)力支持。比如，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)為長(zhǎng)虹空調(diào)在電視報(bào)紙以及其他媒體上做廣告宣傳，重點(diǎn)推薦長(zhǎng)虹空調(diào)；而在實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)中，各經(jīng)銷(xiāo)商乃至下面的員工都以為長(zhǎng)虹終端促銷(xiāo)獻(xiàn)一份力而感到自豪�！伴L(zhǎng)虹空調(diào)位居**商場(chǎng)銷(xiāo)量排行榜第一”等廣告字眼不時(shí)出現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上。
借助于“共同營(yíng)銷(xiāo)”，在終端促銷(xiāo)中一舉成名，長(zhǎng)虹空調(diào)迅速崛起于A市空調(diào)市場(chǎng)，2002年度空調(diào)銷(xiāo)量同比上升30%以上；而到了2002年底，長(zhǎng)虹空調(diào)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷(xiāo)商最為熱捧的品牌，眾多的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)虹空調(diào)。長(zhǎng)虹空調(diào)開(kāi)創(chuàng)了一條低成本、高收益的新型終端促銷(xiāo)之路。